Compras emocionales

¿Has visto en las películas cómo durante la temporada navideña los papás abarrotan las tiendas de juguetes y hasta se pelean por el último robot o muñeca de moda? Aunque parecen exageraciones cinematográficas, esas conductas son fenómenos que a menor escala, ocurren en la vida real.

Lo que compra la gente y las razones que lo llevan a efectuar determinadas compras está directamente relacionado con algunos factores psicológicos que nos son comunes a la mayoría de personas. La identidad es una faceta psicológica que se discute en el ámbito de las compras. ¿Nuestras compras y la frecuencia de ellas, revelan aspectos de nuestra identidad?

Otros aspectos psicológicos que entran en juego en el comportamiento del consumidor son el estrato social al que una persona pertenece, versus al que quiere pertenecer, y por supuesto, nuestra fortaleza emocional. En algunos casos, entidades políticas o sociales encuentran cómo atraer a sus audiencias (es decir, vender un producto, ganar un voto, o lograr conciencia sobre un problema) por medio de la manipulación de las emociones de sus audiencias, sus miedos, sus malos hábitos y sus peores tendencias.

Investigaciones recientes han demostrado que hay dos grupos de estructuras cerebrales que procesan la emoción. El primero es el circuito asociado con la recompensa y la motivación. El segundo es un circuito responsable del placer sensorial.

Sistema de Recompensa
El sistema de la recompensa y motivación está alimentado por niveles de dopamina dentro de unas vías neurológicas que se extienden desde el mesencéfalo hasta el núcleo accumbens.

Este circuito es el responsable de dirigir las conductas asociadas con la motivación. También es responsable por el deseo activado por señal y los niveles de dopamina en este circuito están directamente relacionados con el sentido de urgencia y el frenesí asociado con el deseo de alcanzar alguna meta.

Sistema del Placer
A la vez se ha identificado otra vía responsable del placer sensorial, que es dirigida por varios neurotransmisores como los Opioides endógenos y la Oxitocina. Este otro circuito hedonista se extiende desde la parte frontal hasta la parte posterior del cerebro, conectándose a su objetivo, el núcleo ventral posterolateral.

El núcleo ventral posterolateral es una agrupación de núcleos cerebrales que contiene uno de los centros de placer del cerebro, e interviene en la percepción subjetiva del placer que resulta de “consumir” ciertos estímulos gratificantes (por ejemplo, comida sabrosa). El tipo de experiencias placenteras e instantáneas controladas por este circuito, son muy variadas.

Entender todos estos factores psicológicos y neurológicos que ocurren en la mente e influyen en el comportamiento del consumidor provee una serie de opciones para los mercadólogos y publicistas.

Este conocimiento ayuda a generar campañas que apelen a las necesidades emocionales más profundas de las personas en una forma que sea accesible e interesante.

Fuente: Neuromarketing